스포츠 광고 브랜드 파워

‘광고계의 블루칩’ 스포츠 스타는 단연 손흥민, 김연아다. 재능과 노력이
더해진 신데렐라 스토리가 호감을 높이고 있다. 기업은 이들을 통해 자사
브랜드가 지향하는 가치를 선보인다.

최근 포브스가 조사한 ‘2018년 세계에서 가장 돈을 많이 버는 스포츠 스타’
100명 가운데 인도스먼트(후원 계약을 통한 선수보증 광고) 수입이 1000만
달러(약 113억원)를 넘는 선수는 27명이었다. 인도스먼트 수입이 가장 많은
선수는 ‘테니스 황제’ 로저 페더러(38·스위스). 페더러는 남자프로테니스(ATP)
투어 상금이 1220만 달러로 100명 가운데 91위였지만 인도스먼트
수입으로 상금의 5배가 넘는 6500만 달러를 벌어들였다.

기업들은 스포츠 스타의 깨끗하고, 공정하며, 신뢰도 높은 이미지를
마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 이들을 찾는 곳은 스포츠 관련 기업에
국한되지 않는다. 페더러는 테니스 라켓 제조사인 윌슨을 비롯해 크레딧
스위스그룹(금융), 메르세데스-벤츠(자동차), 롤렉스(시계) 등의 전속 모델이다.

인도스먼트 수입 2위인 미국 프로농구(NBA) 스타 르브론 제임스(35·LA 레이커스)
역시 코카콜라(음료), 인텔(반도체), 기아(자동차) 등 다양한 기업의 모델로 활동 중이다.

스포츠 마케팅의 역사가 짧은 국내에서도 기업의 스포츠 선수 선호도는
높은 편이다. 지난해 월드컵과 아시안게임, 올 초 아시안컵 등으로 주가를
높인 손흥민(27·토트넘)은 7개 기업의 광고 모델을 맡고 있다. 업종도 다양하다.

스포츠 브랜드인 아디다스는 물론 면도기(질레트), 시계(태그호이어),
통신사(SK텔레콤), 은행(하나금융그룹), 소염진통제(안티푸라민), 아이스크림
(슈퍼콘) 등의 모델로 활약 중이다. 한국기업평판연구소가 지난 1월 발표한
남자 광고모델 브랜드 평판에서 손흥민은 아이돌스타 강다니엘, 요리연구가
백종원에 이어 3위에 올랐다. 은퇴한 박지성이 이 조사에서 8위에 오른 것을
비롯해 박찬호, 안정환, 서장훈 등 은퇴 스타들도 광고 시장에서 인기가 여전하다.

2014년 소치 겨울올림픽을 끝으로 은퇴한 ‘피겨 퀸’ 김연아(29)는 ‘광고 퀸’이다.
지난해 평창올림픽을 계기로 광고 모델로서의 가치가 선수 시절 못지않을
정도로 치솟았다. 김연아는 올림픽을 전후해 코카콜라를 비롯해 SK텔레콤,
KB금융그룹, 동서식품, 뉴발란스 등의 모델로 활약했다. 2017년 말에는
여자광고모델 브랜드 평판에서 가수 설현을 제치고 1위에 오르기도 했으며,
현재도 10위권 내에 이름을 올리고 있다.

스포츠 스타 상품성 높인 박찬호, 박세리

스포츠에서 ‘최고 선수’가 되면 부와 명예가 동시에 따라온다. 국내 프로
스포츠 선수들의 연봉이 크게 오른 데다 기업 광고에 출연할 기회도 많아졌기 때문이다.

하지만 30~40년 전만 하더라도 스포츠 스타는 ‘국민 영웅’이라는 칭송과 달리
경제적 부를 쌓기가 쉽지 않았다. 기업 광고 시장에서 환영받는 존재는 아니었기
때문이다. 광고 시장 자체가 크지 않았고, 스포츠 스타의 이미지도 고정적이었다.
이은석 가천대 운동재활복지학과 교수가 2017년 디지털융복합연구에 기고한 ‘
시대별 한국 스포츠 스타 TV광고의 형태와 특성’을 보면 1970년대 전파를
탄 TV 광고 970개 가운데 스포츠 스타가 모델로 등장한 광고는 단 한 건도 없었다.

1980년대 들어 스포스 스타가 TV 및 신문지면 광고 등에 얼굴을 내밀기 시작했다.
야구, 축구 등 프로 스포츠가 출범했고 86년 아시안게임, 88년 서울올림픽을
치르면서 스포츠 인기가 치솟던 시기다. 광고 시장 역시 폭발적인 성장세를
보였다. 70년대 말 20만 대에 불과하던 TV 보급이 100만 대 이상으로 늘어났다.

그럼에도 여전히 스포츠 스타의 광고 모델 점유율은 0.4%(9009건 가운데 40건)에 불과했다.

이 중 절반 이상은 선동열, 이만수 등 프로야구 선수로 구단 모기업의 제품
광고에 출연하는 것이 대부분이었다. 당시 프로야구에는 연봉 인상
상한제(25%)가 있었다. 이 때문에 일부 스타들은 실력이 비해 제대로 된
대우를 받지 못하고 있다는 인식이 팽배했다. 연봉 협상 테이블에 앉은
선수들은 연봉 상한선을 지키려는 구단과 마찰을 빚기도 했다. 선수를 자사
광고 모델로 기용해 부족한 연봉을 보전해주는 편법이 등장한 것이다.

여성 스포츠 스타들도 광고 시장에 등장했다. 탁구 정현숙, 농구 박찬숙,
수영 최윤희 등이 대표적이다. 특히 1982년 뉴델리아시안게임 3관왕,
1986년 서울아시안게임 2관왕에 오른 최윤희는 건강하면서도 청순한
이미지로 당대 최고의 가수, 배우 등을 제치고 87년 동아오츠카의 스포츠음료
포카리스웨트의 초대 모델로 선정돼 큰 화제가 됐다. 이후 포카리스웨트
광고는 스타의 산실로 자리매김했다. 91년 고현정, 94년 심은하, 2001년 손
예진 등이 이 광고의 간판 모델로 활약하며 톱스타로 발돋움했다.

국내에서 스포츠 스타 마케팅이 본격적으로 활기를 띤 건 1990년대 중반이다.
1994년 메이저리그 LA 다저스에 진출한 박찬호가 선구자 역할을 했다. 한국
선수 최초의 메이저리거로, 1996년 48경기에서 5승(5패)을 거두며 미국 무대에
안착한 그는 이후 정상급 선수로 발돋움했다. 96년 나이키와 연간 4억원대 전속
계약을 맺은 것을 시작으로 제일제당(현 CJ), 동양제과(현 오리온), 삼보컴퓨터
(현 TG삼보)의
모델이 됐다. 특히 동양제과와 7억원, 삼보컴퓨터와 8억원에 1년 계약을 맺어
화제가 됐다. 이는 당시 남자 광고 모델 전속료 최고액이었다. 삼보컴퓨터는
LG, 삼성 등과 경쟁 끝에 가까스로 박찬호를 모델로 섭외했다. 97년 박찬호의
방한에 발맞춰 신제품을 출시한 삼보컴퓨터는 대당 350만원 하던 PC를 일주일
동안 6000대 넘게 판매했다.

1998년 혜성같이 등장해 US여자오픈 등 메이저 2개 대회를 휩쓴 박세리는
삼성과의 인연이 돋보인다. 97년 박세리를 눈여겨본 삼성은 계약금 8억원에
10년간 후원 계약(연봉 1억원)을 맺었다. 98년에는 66억원(3년)에 달하는
광고 계약도 체결했다. 삼성은 2002년 계약 해지 때까지 5년간 100억원이
넘는 돈을 박세리에게 투자했다.

박찬호, 박세리는 스포츠 스타의 상품 가치를 크게 높인 인물이다. 기업들이
스포츠 마케팅에 눈을 뜬 계기이기도 하다. 이어 2002년 월드컵 4강 신화를
쓴 태극전사들이 등장했다. 거스 히딩크 감독과 박지성, 안정환 등은 월드컵
직후 여러 광고에 출연했다. 박지성은 잉글랜드 프리미어리그 맨체스터
유나이티드에 입단하면서 광고 모델로서도 몸값을 크게 높였다. 세계 최고라는
수식어에 특유의 성실한 이미지가 더해지면서 기업들이 선호하는 스포츠
스타로 거듭났다. 이후 김연아와 함께 ‘국민 모델’로 이미지를 구축했다.

“김연아, 브랜드 지향 가치와 잘 맞아”

2007년부터 10년 넘게 광고계를 평정하고 있는 김연아는 ‘광고계 스테디셀러’다. 국민체육진흥공단은 2010년 밴쿠버 올림픽에서 금메달을 땄을 당시 김연아의 경제적 파급효과가 5조2350억원에 달한다고 발표했다. 당시 김연아의 광고료는 브랜드 한 편당 연간 10억~14억원에 육박했다. 평창올림픽 전후로 김연아의 광고료는 연간 약 10억원 수준이었다. 은퇴 이후에도 몸값이 크게 떨어지지 않았다.

기업이 김연아를 선호하는 이유에 대해 남윤정 제일기획 캐스팅디렉터 프로는 “김연아는 국민과 호흡하며 정상에 섰고, 은퇴 순간까지 여왕의 타이틀을 놓치지 않았다”며 “김연아의 아이덴티티(정체성)는 이 시대 국민이 원하는 가치인 정의·신뢰·희망과 맞닿아 있다. 특유의 당당함·유쾌함·친밀함까지 지닌 그의 캐릭터는 대부분의 브랜드가 지향하는 가치와 일맥상통한다”고 말했다. 소속사 올댓스포츠의 관리도 돋보인다.

광고계에서는 한 모델이 여러 광고에 동시에 등장하면 브랜드 가치가 훼손된다며 이를 ‘흡혈귀 효과’라 부른다. 광고에 겹치기로 출연하면 모델은 부각되지만 브랜드가 생각나지 않는다는 것이다. 하지만 최환진 한신대 미디어영상광고홍보학부 교수는 “평창올림픽 유치 과정부터 홍보대사로 ‘얼굴’ 역할을 해온 김연아는 자신과 관련성이 높은 광고에 출연해 대중에게 자연스럽게 다가온다”고 밝혔다.

최근 주가를 올리고 있는 손흥민도 김연아와 비슷한 길을 걷고 있다. 손흥민의 광고료는 6개월에 6억원, 1년 기준으로 5억~10억원 수준으로 알려졌다. 손흥민은 한국을 넘어 세계 최고의 시장에서 인정받는 모델이기도 하다. 아디다스 글로벌 본사는 지난해 손흥민과 2023년까지 후원 계약을 연장했다. 2008년부터 15년간 후원을 이어간다. 아디다스 관계자는 “아디다스 글로벌 본사는 리오넬 메시(아르헨티나) 같은 세계적인 스타들과 직접 후원 계약을 맺는다. 아디다스 코리아가 아닌 아디다스 글로벌 본사가 한국 성인 선수 가운데 직접 후원 계약을 맺은 건 손흥민이 유일하다”고 전했다.

김연아가 피겨 불모지에서 세계적인 선수로 거듭난 것처럼 손흥민도 어릴 적 강원도 춘천에서 아버지 손웅정씨의 지도 아래 하루에 슈팅 연습을 1000개씩 하며 정상에 올랐다. 재능과 노력이 더해진 신데렐라 스토리가 호감을 높이는 역할을 하는 것이다.

김원 기자·중앙일보 콘텐트팀

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